「デリバリー・宅配」と言えば、いまや9割以上の人が「ピザ」と答えるほど一般的な存在となった「宅配ピザ」。しかし定番人気を得た分、競合企業の参入も増えており、顧客の獲得競争が激戦となっている地域も多々存在しています。
安定した注文を獲得するために、多くの宅配ピザ業者が力を入れているのが「ポスティング・チラシ」による宣伝です。なぜ昔ながらの宣伝方法である「各戸へのチラシの配布」が重要となるのでしょうか？ここではその集客効果と、チラシによる集客成功事例について解説していきます。
宅配ピザのポスティング効果とは？
1）視覚効果による「ニーズ」の掘り起こし
かつては「特別な日のために使う」という人が多かった宅配ピザ。しかし2016年に行われた「宅配ピザの利用状況」についてのアンケート調査によれば、「週末等に家族と食べる」「友人達と集まった時に頼む」「料理をするのが面倒な時に使う」等、より日常的な使い方がされるようになっています。
しかし外食・中食の選択肢が広がっている現在、「宅配ピザ」という選択肢が常に筆頭に上がるとは限りません。見込み客側が「デリバリーを頼もうか」という考えが浮かぶ前にこちら側から働きかけ、「そういえば最近、ピザ食べてない」「ピザを頼もうかな」という『埋もれていたニーズ』を掘り起こすことが大切なのです。
見込み客の各戸のポストに投函され約99％という高い確率で視認をされる「ポスティングチラシ」は、視覚的効果によってこのような「潜在しているニーズ」を掘り起こす効果を持ちます。
トロッととろけるチーズ、湯気を立てているアツアツのピザ…消費者側の「食べたい！」という気持ちを盛り上げる効果的な画像やキャッチコピーをチラシの目立つ箇所に配せば、「ピザのことを忘れていたターゲット」を顧客として取り込むことができるわけです。
2）手配りチラシが「宅配エリア」をアピール
宅配ピザを頼む時、多くの顧客が気にするのが店舗と届け先の距離感です。多くの消費者が「アツアツのピザを届けてくれる、近くの店を選びたい」と考えているわけですね。
ただ「宅配ピザを利用したことがある」という人が実に全体の80パーセント近くも居るのに比べ、「現在、自宅や勤務先がどの店の宅配エリア内なのかを知っている」という人はほとんど居ません。つまり消費者の多くは、「デリバリーを頼もう」と考えてから「近い宅配ピザはどこだろう？」「ここは宅配エリア内なんだろうか？」と複数の宅配ピザ業者や電話番号等を探すことになります。
しかし事前に宅配ピザのチラシがポストに入れられている場合、顧客側は自然と「この店は近くにある」「自宅が宅配エリア内である」と認知することができます。新聞折込チラシ等とは異なり「手配り」であるポスティングチラシについては、顧客側も「近所の店から届けられるもの」であると認識していますから、無意識のうちに「この店が近い、使いやすい」と憶えられるのです。
チラシが複数回配布され、何度かチラシを目にすれば、このような消費者側の店舗の認知度は更に高まります。「デリバリーを使おう」と思った時の選択肢の筆頭に上がれる可能性が高くなるわけですね。
3）「保存型チラシ」が顧客の手間を省く
現在ではスマホやパソコンでも宅配ピザのメニューを見ることは可能ですね。しかしスペック等をじっくりと吟味して購入するネットショッピング等とは異なり、宅配ピザについては多くの顧客が「サッと全体を見て決めたい」と考えており、一つ一つのWebページをチェックすることを「手間」と感じる傾向があります。
反対にチラシが手元にあり、メニューを一覧で見ることができれば、顧客側はメニュー選択をするための手間を大幅に省ぶことが可能です。「チラシが手元にあるか／無いか」という点が、宅配ピザ業者選びの大きな要素となると言えます。
「今すぐは使わないけれど、取っておこう」と顧客に思ってもらうためには、「保存性の高さ」を感じさせるチラシを作ることが大切です。パンフレット型・リーフレット型等で、厚手の紙を使ったカラー印刷のチラシであれば、顧客側が破棄をせずに手元に残しておく可能性が高まります。
宅配ピザのポスティングによる成功事例
「選択型クーポン」で認知度アップに成功
新規開業した宅配ピザ店A。しかし宅配エリア内に競合相手も多いため、まずは「地域の顧客に認知をしてもらうこと」を第一目的としてポスティングチラシを使うことにしました。
保存型のパンフチラシの目立つ箇所には、店名と「本格窯焼き！」というキャッチコピーを大きく配置。またチラシの廃棄率を減らすよう、表紙に切り取り型のクーポンを複数枚配置しています。
「ドリンク無料」「500円OFF」「ピザL注文でもう一枚サービス」といった複数枚のクーポンを添付し多様なニーズに応えたことで、チラシの反応率は上昇。配布翌週の注文率が急激に増加した他、クーポンの使用期限を長めに取ったことで反応が長期化し、期限終了までのクーポン使用率（反応率）は約3％という好成績を得られました。
実際にサービスを利用して貰い、地域の顧客の認知度を高められたことによってその後も注文率は好調を維持しています。
保存型パンフ＋イベントチラシで反響率アップ
宅配ピザ店B店は、連休やお盆休みといったイベント時の売上がなかなか伸びない点を悩みとしていました。
そこでB店では、イベントの多い季節の初期に保存性の高いリーフレット型チラシを配布。更に翌月、イベント直前の時期に廉価版のチラシで「季節限定メニュー」をアピールする戦略を取ったのです。
第1回のチラシで認知度が高まっていたところに、2回目のチラシで「限定性」がアピールされたことで顧客の反響は上昇。狙っていたイベント時の注文売上を前年比180％にまで押し上げることに成功しています。
おわりに
「宅配ピザ」のポスティングチラシで集客効果を得るには、受け取った見込み客にチラシを保存させることが何よりも大切です。多少コストをかけても、画像・紙質・チラシ形状にこだわり、顧客側が「とっておこう」と感じるチラシを作りましょう。
